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独家对话周兴:势如破竹开新局 天恒用地产做加法

2019-11-11 22:06:14

5年前,当一家叫做天恒的国企发力北京市场,市场感知其黑马之势如破竹之时,该公司地产事业部总经理周兴说,天恒并不是在房地产市场突然冒出来的,其实是“厚积薄发”的结果。

5年后的今天,从“九墅冠京华”到收官“壹号别墅区”,天恒用不俗业绩跑赢大多数京企。9月12日,天恒联合恒基以24.25亿元拿下孙河最后一宗住宅用地,再次引起业内瞩目。

天恒势如破竹背后的逻辑是什么?在接受中国网地产独家专访时,天恒集团地产运营事业部总经理周兴说,天恒打造的“居”,并不是简单的住,而是一种生活方式。

三毛写道,岁月极美,在于它必然的流逝。春花、秋月、夏日、冬雪。你若盛开,清风自来?!疤旌闶迫缙浦?,就在于它的加法。产品、价格、属性,以及责任”,周兴说。

是的,天恒盛开,清风自来。

天恒集团地产运营事业部总经理周兴

天恒阔进“孙河”

从“九墅冠京华”到收官“壹号别墅区”,天恒再续“孙河攻略”。

2018年,天恒“九墅冠京华”盛大启幕之后,2019年的天恒迎来了属于自己的高光时刻。今年5月份,天恒斩获北京区域房企业绩销售第四名;在今年1-7月北京房企权益榜中,天恒以超50亿的权益总金额进入房企权益排行榜前列;9月初,在克而瑞机构公布的“2019年北京市1-8月企业流量金额榜”中,天恒以129.6亿元的成交金额首次杀入前三榜单。

喜人成绩背后,天恒继续昂首阔进,瞄准有“北京壹号别墅区”之称的孙河,开启第30盘的征程。9月12日,天恒联合恒基以24.25亿元拿下孙河最后一宗住宅用地,再次引起业内瞩目。

因为,京城楼市近年来这一最热版块将再无土地供应。业内人士纷纷表示,如今天恒+恒基联合体拿下该区域的绝版地块,且为不限价项目,未来该项目的竞争优势及升值潜力不言而喻。

事实上,近年来,受北京地块日益稀缺等因素影响,孙河区域成为京城楼市最热门的版块,有“北京壹号别墅区”之称。诸多知名房企“血拼”孙河,不但拉动了该区域的土地价值,也令这一版块的居住氛围迅速成熟。

将孙河视作下一个“桥头堡”、在孙河有着丰富开发经验的天恒,本着“让地产发展回归到真正以人为本”的理念,力求在这一方热土上,打造出业主们的终极居所?!疤旌阊≡竦牡囟?,皆为区域核心,不但力求居住舒适,更让周边配套、环境等一步到位”,周兴如是说。

居北京,选天恒?!疤旌愕拿恳桓鱿钅慷甲鹬囟烙械牡芈鑫幕?,并针对不同项目构建生活场景和绿色健康体系,满足人们在北京各个方位或山居、或亲水的人居梦想”,周兴认为。

居北京选天恒

2019年,新中国成立七十周年,北京楼市也浮沉20余年。从当初的野蛮生长到步入黄金时代再到白银时代,北京房企的生存环境也经历了巨变。在周兴看来,扎根于北京的天恒,亦随着新中国的成长而成长?!疤旌闶切轮泄闪⒑透母锟诺氖芤嬲?,对北京的城市建设作出了应有的贡献”,周兴告诉中国网地产。

回溯历史,天恒读懂了北京的历史变迁。从82年前,诞生于北京西城区的国有企业天恒集团,自前身起便在北京有了悠久的历史积淀。公开资料显示,1935年天恒前身——成文厚账簿始建;1952年,地安门百货商场成立;1959年新街口百货商场始建;1992年天意小商品批发市场开业;2013年什刹海历史名城?;は钅?。

楼市浮沉20年间,北京虽然政策严苛,周期跌宕起伏,但无论如何,作为超一线城市,北京的驻守价值超乎想象,2000多万的人口基数,北京市场需求依然旺盛。一直暗中蓄力的天恒,在达到某个点之时,厚积薄发了。

2014年以来,依托深厚的土地储备,天恒在京的布局全面升级,步伐扩展至2018年的10个行政区,项目增至28个项目,囊括从刚需、到刚改、再到终极改善的多种形态。在周兴的带领下,天恒开辟出的一个个精品楼盘,如半山世家、水岸壹号、天悦壹号、摩墅,公园懿府、京西悦府、世界集等等,每一个都生动地诠释了天恒对于城市幸福的悉心雕琢。

短短几年时间里,天恒实现了销售业绩翻十倍的爆发式增长:2017年在北京囊括109亿的销售业绩;2018年实现171亿销售业绩,开发总量就达265万平米,连续两年荣获北京区域房企第四名。而天恒的各大楼盘,如公园懿府、天悦壹号等项目,纷纷在开盘当年,获得了区域销冠,赢得了业内的交口称赞。

而针对今年北京的楼市走向,周兴认为,不管是量也好,价也好,北京市场都会进入一个平稳期。北京房地产竞争将越来越激烈,房企会出现进一步的聚集效应,头部房企市场份额会越来越大,一些外地来的房企会减少在北京的市场份额,甚至有的可能会彻底离开。

花盛开风自来

三毛写道,你若盛开,清风自来。在周兴看来,天恒势如破竹,在于它独特的加法运算。围绕地产展开而来的一个个加法,产品、价格、属性、责任,等等。是的,你若盛开,清风自来。

“天恒深耕于北京,不论是对政策、政治的理解,还是对北京市场的预判,或是对需求的理解,天恒都是深刻而细致的”,周兴如是说。

作为以国企责任为先的天恒,早在多年前,就致力打造城市精品人居。谨遵政府提出的战略发展要求,天恒确立了“城镇运营商/历史文化名城?;し⒄乖擞獭钡姆⒄鼓J?,并锁定了“五指合拳”的战略发展方向。

而全产品类、全价格段、全年龄覆盖是天恒项目最为简单而粗暴的优势?!拔颐怯斜U献畛浞值墓夥?,有最基础的限价房,还有共有产权房、普通商品房、改善商品房、别墅和豪宅,范围低至几十元的租赁房,上到亿元区间的豪宅”,周兴说。

在试图从天恒集团成为逆市力量的案例中,业内总结出其多年的生存指南时,“合理布局”、“分享城市功能升级红利”的因素,跃然纸上。除此之外,周兴还指出,天恒提供的居,并不是简单的住,而是多属性多场景,满足不同群体的人居需求,更是一种生活方式。

天恒势如破竹的发展,还得益于它的发展模式。天恒善于通过与其它企业进行合作,降低对自身资源的需求,与合作企业最终实现优势互补,并快速扩大自身影响力。迄今为止,天恒先后与中粮、金融街控股等知名房企强强联手,打造出中粮天恒.天悦壹号、公园懿府等标杆楼盘。

做加法开新局

2017年北京“317新政”带动全国楼市调控从严之后,市场降温回归理性。另一方面,北京土地日益稀缺,在以上背景下,很多企业从垂直领域开始成长,然后不断延展,试探业务边界。

而为扩张做准备的天恒,在打造一个个城市精品人居的同时,资金、人员、组织构架和机制等方面也已经得到了完美的稳固。天恒的“五指合拳”的战略方向得到了市场验证。

不会说谎的是华丽丽的数字。根据公开数据显示,2018年,天恒全年实现171亿销售业绩,开发总量就达265万平方米。相较首次踏上百亿门槛的2017年,天恒2018年业绩同比增幅超过60%,近4年业绩增长了12倍。

打出横向组合拳的同时,天恒更打出纵向组合拳,它围绕“地产+”做加法,开创了属于天恒的新局面。以其国企基因,利用优势资源,天恒创造出大跨度的产品线。比如触角向医疗、文化、教育等纵深行业伸入,又比如长租公寓、养老地产。

周兴向中国网地产透露,天恒已经收购了几所养老院,并通过招拍挂的方式,拿到了大学城的地块,计划将其打造成养老场所。并且,早在2017年,天恒就和日本的一家养老服务商成立合资公司,联合运营养老项目。

除此之外,周兴还透露,通过自持的方式,世界集被打造成长租公寓,即将投入市场之中,初期面向市场的房源预计200套左右?!罢庑┒际且劳械夭?而展开,并不是独立存在,它们和地产不是主辅的关系,而是相互匹配的”,周兴告诉中国网地产。

2019年,“居北京选天恒”的逻辑背后,天恒又该如何打造有辨识度的天恒?

以下为周兴先生的部分访谈记录:

中国网地产:新中国成立七十周年之际,房地产行业也浮沉二十年,您觉得印象深刻的事有哪些,比如房地产领域?

周兴:房地产行业对中国经济的贡献,对老百姓生活的影响是巨大的,也从粗放式的发展到现在的精细化发展。从简单的有房和没房概念,到住好房的概念;从住的舒服到住的便利,从简单楼盘的小区,到整区域整城市配套的完善。

而对于企业而言,很多房企朝着城市运营商方向奔去,这样的逻辑和影响力,对城市的贡献度也在不断地增加。

中国网地产:北京的楼市也发展了20年,天恒在其中扮演了何种角色?

周兴:天恒是随着北京的成长而成长,是改革开放和房改的受益者,也对北京的发展作出了应有的贡献。八十年代初开始,北京的中心城区很多部分,由天恒参与建设。另外这几年北京高速发展,天恒更是大范围地参与了建设。未来,我们也会持续加大在北京的投入,持续作出我们应有的贡献。

中国网地产:您觉得北京人的住房心态有什么变化?

周兴:98年开始到08年,是从无到有,从买不起房子到买房子的状态;从08年开始,从有到好的概念。前两个阶段是房价快速上升的过程,大家在满足居住功能的情况下,将房子作为投资的首选。最近两三年开始,有新的变化,大家主要买房是奔着居住改善的,投资的属性显著下降,这也和党中央提出的房住不炒有关。

中国网地产:业内有人说北京市场只做加法,不做减法,您如何解读?

周兴:我个人认为北京市场处在越来越良性的状态。低端有保障,高端有市场的逻辑。前几年,这个低端的保障水平是比较低的,有钱人和没有钱人,都去商品房市场买。前年开始,特别是共有产权房出现,使得大量的低端和中端人群都可以进入保障类的住房市场。

然而,17、18年最多是限价商品房,没有纯粹的商品房,这也使得高端市场的环节有所削弱。今年就出现了一些非限价的商品房,这是纯粹的市场化行为。

高端类的、改善类的,保障类的,租、售都有,这就是供给侧改革在房地产市场的体现,也是一种比较完善的供给体系。但是,我认为,不限价的商品房的供给量会有,但是比例也不会很高。

中国网地产:天恒在北京很多楼盘去年的销量很好,它们以什么特质吸引购房者?

周兴:第一,我们敢于作为区域发展的先行者,对区域的选择很慎重、很仔细、很认真;第二,我们从第一个环节就非常认真,注重产品的打造,对消费者需求,以及需求的变化,细致而敏感。这几年,我们在区域和产品的探索非常成功,大部分产品在市场刚面世的时候,就处在被追捧和模仿的状态。

第三个,天恒项目不仅仅解决空间的问题,对服务的内容也在不断完善?;诖朔矫娴淖非?,老百姓来这里住,有地方住,住的好,住的便利。

中国网地产:您最喜欢哪一个项目?

周兴:一个是天悦壹号,它是按照城市住宅标杆、按照大师的逻辑而打造。目前来看,业内对它的评价都很好。第二个是水岸壹号,它是第一个把房山的区域拉到一个新高度的楼盘,从产品和资源的融合的角度来看,这个项目将我们的优势发挥得淋漓尽致。

中国网地产:天恒这几年的发展速度较快,怎么去权衡其中的度?

周兴:还是要细分一下快慢的问题。第一,从去年开始,在地产的业务板块上,从土地市场以及各方面的反应来看,天恒的在地产板块的发展速度,是保持理性的发展。一方面是源于对现金流的要求,另一方面国资委对负债率严格管控。第二,对于传统的主业与未来增长点之间,天恒非常注重两者之间的匹配度。也就是,地产是保持适当的发展速度,但是要大力扶持新兴的行业。

中国网地产:天恒未来发展有没有重点的区域?

周兴:尽管全国化或者多地化也是非常重要的战略,且从去年开始,四川阆中和海南的文旅项目,都在运作过程中。但我们是北京的企业,发展的重心首先集中在北京。下一步我们会以北京为核心,尽管会有所降低比重,还是会稳住。其他的地方,根据经济情况和行业的机会也会积极的拓展。

中国网地产:万科在强调基本盘,天恒有没有自己的基本盘?

周兴:天恒还会在很长时间内以地产为主,这是天恒的基本盘。我们的多元化,是围绕地产做相关的多元化,而不是发散的。它本质上是属于地产+,和天恒城市运营商的理解是一致的?;痪浠八?,从开发商角度来看,我们对美好生活的向往,对美好的内涵在不断丰富,不断丰富的情况下,我们也在不断地供给。

中国网地产:您怎么看房企在房地产、非房地产行业之间,进来和走出?

周兴:不熟悉的行业你很难成功,这是正常的,每个行业都有每个行业的生存法则、资源优势,以及资源壁垒。不管是房地产行业进入别的行业,还是别的行业进入房地产,多少会面临行业壁垒,每个进入新行业都有不适应性,这是正常的。

第二个,盈利的追求和企业自身的目标有关系,像天恒进入其它领域是围绕地产+而展开的多样化的发展,而不是做不相关的多元化行业。第二个也是承担起国企的责任。我认为这是平衡,我们不把绝对的盈利高低作为衡量标准,这个跟企业的状态是有很重要的关系。

中国网地产:2019年,天恒怎么打造有辨识度的天恒?

周兴:除了前几年的发展得到市场的认可,近十年的投资,除了天恒的投资能力和市场预判能力之外,天恒还有一个非常重要的特征,天恒并不是跟风者,它注重区域深耕,是区域价值的发现者和缔造者。并且,就投资环节和对区域经济发展贡献的角度来看,天恒和很多开发商有很显著的差别。

最开始大规模的投资是在房山,房山的第一块招拍挂的地是天恒拿的,天恒也是全北京在房山项目最多的开发企业。天恒还是南苑地区的价值发现者和缔造者,继南苑第一个项目公园懿府以后,天恒陆续投了三个项目,共计300多亿。除此之外,天恒引领了海淀、永丰、周口店等地区的区域价值。

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